【Vol.100】機会創造：ビジネスの基本から捉え直す会計事務所の“更なる可能性”の身近な発掘法

　“はちみつ”好きの経営者がいました。コーヒーにも“はちみつ”を入れて飲みます。味がまろやかになり、胃にもやさしくなるからだそうです。
　ところが、気候等の影響で“はちみつ”が高騰した時、社長は、『つい“安価なはちみつ”を買ってしまった』のです。『味は劣悪だった』そうです。その時、社長は、“経営上の重大事”に改めて気付いたと言われます。
　そして、それは一般企業ばかりではなく、会計事務所の“チャンス創造”にも通じることのようなのです。さて、その“気付き”とは…？

【０１】価格と質の“認識上のタイムラグ”

　その社長が気付いた“経営上の重大事”は、価格と質の“認識上のタイムラグ”とでも言うべきものから始まります。つまり、価格は“買う前”から認識できますが、その商品あるいはサービスの“質”は“買ってみなければ分からない”という“時間差”の存在です。
　もちろん、それは“当たり前”のことですが、社長は『なぜ、この当たり前のトラップに何度もひっかかってしまうのか？』と考えてみたのだそうです。
　確かに、表面的な価格は“事前”に認識可能ですが、“本来の価格”は商品やサービスの質の対価であり、その質との“見合い”で決まるものです。事前に“表面的な価格”だけを認識しても、その対価としての“質”を認識できないなら、意味がないと言えるはずなのです。

【０２】タイムラグが“教えて”くれる５つの教訓

　そんな“タイムラグ”を、批判的に捉えるのではなく、私たちの“現実”として受けとめてみると、社長は『少なくとも“５つの教訓”が見えて来る』と言われます。
　その第一は、“①既に商品やサービスの質を知っているリピーター”の重要性です。しかし、もっと重要なのは、その逆として“②商品やサービスの質を知らないスポット客の性向への注目”だと言われるのです。
　スポット客には、どんなに商品やサービスの説明を重ねても、“実感”を伝えることは不可能ですから、どうしても“価格”を下げることで、試し買いのハードルを低くしなければなりません。試す時には、リスクを下げるため、どうしても“高価なもの”を避けてしまいやすいからです。
　しかし、“はちみつ”に例えるなら、安価な“お試し品”が、“おいしいではないか”と感じさせる質を持っているなら、“試し客”がリピーター“になり、更に高価な種類の“はちみつ”を買うようになって行く可能性が出るのです。

【０３】会計事務所の場合なら…？

　この気付きを会計事務所ビジネスに当てはめてみようとするなら、まず、会計事務所のサービスには、“安価に試し売り”ができるサービスが見当たりません。あくまで、契約してサービスを受けてみなければ、サービスの質や価値を“実感”することは、顧客にとって難しいのです。
　そこに会計事務所サービスの“提案”の難しさがあるとも言えるでしょう。一般のビジネスなら、まずは“安価な商品”で顧客をつかみ、そこで“品質”満足を得た顧客に、“次々に別の商品を提案する”ということが可能なのに、会計事務所では、そうした道筋ではなく、いきなり“顧問契約”をするケースが多いからです。
　しかし、一般企業のケースでは、買いやすい価格帯の商品を先頭に置いて、新規顧客獲得を図るのは、品質に自信のある企業が普通にとる“戦略”だと言えるのです。
　では、会計事務所にも、そんな道筋作りが可能なのでしょうか。その社長に、そんな質問を“投げ掛け”てみました。

【０４】まず会計事務所が取り組むべきこと

　すると社長は『その前にやるべきことがあるのではないか』と言われるのです。それは、社長にとっての第三の気付きで“顧客の中には別商品を買って後悔している人がいる”という現実です。そのため継続的な契約が切れた時でも、何らかの形で“③関係だけは維持継続する”努力が必要なのではないかと言うわけです。
　それが“はちみつ”なら、上記のように“安価な買物”で失敗したと感じる顧客は、次には、価格が高くても“品質を知っている商品”に戻ろうと、行動を容易に変えることができます。しかし、会計事務所との顧問契約では、そうそう簡単には行かないのです。
　実は、社長も以前、“試し”に安価な顧問料の事務所に“契約変更”をしたことがあったのだそうです。そして、実際、サービスが始まった時、以前の事務所とサービスの“印象”が違うことに、驚いたと言われます。

【０５】専門性の高い業務は顧客サイドでの“比較”が難しい

　ところが、直観的には“違い”は明白なのですが、『何がどう違うか…』と考え直してみると、必ずしも明確な答が出せません。実際『④企業が会計事務所に何をしてもらっているか、正確に把握できるわけではない』ため、事務所間の違いを具体的に認識することは、必ずしも容易ではないからです。
　その後、『まあこんなものか』という“印象”が芽生え、社長は、今も安価な事務所との契約を続けています。そして今になって、『前の会計事務所が、改めてサービス内容を分からせてくれるよう、もう一度アプローチしてくれていたらなあ…』と、社長は言われるのです。
　いったん契約を切ってしまうと、企業サイドから“再契約”を切り出すのは難しいからでしょう。下手にアプローチすると、高飛車に出られたり、顧問料を吊り上げられたりするかも知れないという“不安”も否定できません。

【０６】“５つの教訓”をまとめてみると…

　そして社長は、『興味を持たない私たちも悪いのだろうが…』と断りながら、『会計事務所も、もっと“⑤どんなサービスをして、それがどう役立っているかを顧客に分からせる努力”をすべきなのではないか』と指摘されるのです。
　それは、会計事務所ビジネスに限ったことではありません。つまり、特に、なかなか商品やサービスの“質”が理解されないビジネスでは、“①リピーターの確保”、“②安価なお試しサービス”、“③取引の有無に関わらない関係形成”、“④質や価値に対する顧客の理解促進”、“⑤顧客サイドの成果の再確認”等の取り組みがなければ、顧客は、なかなか理解をするチャンスを持てないとも言えるからです。

【０７】リピーターと安価なお試しサービスは“お門違いか”？

　ただ、この５つの教訓の内、“①リピーター”と“②安価なお試し”は、会計事務所業務の実態に“マッチしない”ものを感じさせるかも知れません。しかし、特に“①リピーター”で、“紹介者の紹介リピート”に焦点を当てる時、会計事務所にとっての“①リピーター課題”が、かなり鮮明になって来るはずなのです。
　つまり、紹介者との関係形成や、自事務所には“合わない”と感じる紹介があった時の対応法や、更には“紹介者に紹介メリットを感じさせる紹介先の満足形成法”等に、前向きに取り組むべき時期に来ているのではないかということです。
　そのためには、紹介者に対しても、“③取引（紹介）の有無に関わらない関係形成”や、“④価値”や“⑤成果”の理解促進の機会を創る継続的コミュニケーションが欠かせないのかも知れません。
　もちろん、継続的コミュニケーションが先生方の重荷になり過ぎる場合は、提案書や提案ストーリーを“アピール”することで、紹介者にとっても“縁が濃いとは言えない先を共同獲得”するようなスタンスを示すことも重要になります。

【０８】顧問サービスの“お試し”等ではなく…

　また、“②安価なお試し”企画の一環として、直ぐにでも取り組める課題は“経営者向けセミナー”や“社内（役員・管理者向け）セミナー”の企画提案かも知れません。専門家の“話を聞く”のは、何より身近な“お試し”だからです。
　更に顧問契約という包括的なものではなく、たとえば“現状の問題点診断”や“期間を定めた計画経営のスタート指導”、あるいは“条件が緩和されて来ている事業承継税制（自社株に係る相続税贈与税納税猶予制度等）の制度活用勉強会”等、スポット的な企画を増やして行くことも、今後更に重要になると言えそうなのです。

【０９】士業ビジネスでは“安価”の意味が一般企業とは違う！

　もちろん、その際の企画は、必ずしも“安価”ではなくとも、期間や費用が限定されるなら、企業経営者には、永続的に支払う顧問料や業務代行料とは異なり、ある種の“安価性（負担の軽さ）”が伝わるものです。
　ただし、“期間等を区切るお試し”は、“無料”であるべきではありません。無料のサービスは、提供先からどんなに喜ばれても、その次に“有料提案”に進みにくいからです。しばしば“無料奉仕”は、新たな“無料奉仕”を生むことで、会計事務所の“過剰負担”の素になることがあります。
　顧問契約上の“無料付加価値”でさえ、その傾向があり得ますので、今後は“無料付加価値”から“期間と費用が明確な有料付加価値”へシフトして行く必要があると言えるのです。

【１０】５つの教訓のうち特に“成果が期待”される“２つ”とは？

　士業ビジネスが、希少性を持つ専門業であった時には、“士業は一般事業とは違う”のは、確かに当たり前でした。しかし、競争環境が激化し、その希少性が薄れてしまうと、たとえ専門業であったとしても、サービス企画と有料提案力は欠かせない“成功要因”になって来るのです。
　しかし、一気にそうした“要因”を導入しようとする前に、上記の“５つの教訓”、すなわち“①紹介やスポット契約のリピートと促進”、“②効果的で効率的な有料スポット案件企画”、“③契約の有無にかかわらない関係形成”、“④会計事務所サービスの価値理解の促進”、“⑤経営改善効果の確認”の内、【効果が出やすい分野から取り組む】ことが肝要になると考えるべきでしょう。何事も、実践方向を明確にして取り組む必要があるからです。
　その際、“②有料提案”と“③関係形成”は、難しく考えるのではなく、視点やツール、あるいはちょっとした工夫で、当面の収入源になるのみならず、他の①④⑤を始動させるきっかけにもなり得ることを、忘れるべきではないと思います。

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